冷档期压轴,何去何从

 2023-11-20 阅读:929 点赞:652

冷档期压轴,何去何从

上周的今日,恐怕大家还在期待围观《我本是高山》(下称《高山》)《涉过愤怒的海》(下称《怒海》)的“山海”对决。

同为冷档期尾声的压轴项目,这一山一海原本是被业内广泛看好的两部潜力之作。无论是影片话题性、映前热度还是先期口碑,都在同期乃至整个冷档期中领跑。

但在《高山》于上周五开启超前点映后,仅用了短短一个周末时间,爆发的网络舆情就将这部影片顶上风口浪尖。而意图将大众口碑捂到最后一刻的《怒海》,热度、预售仍在持续走高。

作为有幸提前观看过这两部影片,又目睹了此次争议发酵全程的人,犀牛君认为这两部影片的案例非常具备探讨价值。

话题电影的两种走向

一部电影能走多远,不仅是内容品质的问题,也是一门预期管理的学问。

而这两部话题电影现在就呈现出了影片预期管理的两种状态。

经历过大风大浪的《怒海》在预期管理方面显得谨慎又老练。影片原本就坐拥国产犯罪电影的顶配班底,在积压的这几年中持续堆高观众的期待值,此次复归也收获了极高的关注度。

面对这样的市场,《怒海》可以说从官宣那一刻就开始精准铺陈。影片选择了非常低调谨慎的宣发策略,但相对的,也并没有忽视口碑发酵的重要性。

在上周首映礼后,《怒海》超出预期的完成度引得首批行业观众的争相盛赞。因此尽管《怒海》要在本周四才能揭晓大众口碑,但有了班底、话题和业内口碑作保,丝毫未影响观众热情,预售日增处于稳步上涨状态。

(数据截至11月20日19点)

率先进行大规模点映的《高山》却遭遇了争议的连环暴击。

由于影片对原型人物塑造及部分内容设计上的争议点,自点映第一天起,网络上便开始流出质疑声音。随着事态的迅速扩大,影片编剧的网络回应又造成了事件的二次发酵,甚至波及到了发表长篇评论的电影频道。

犀牛君今日试着在微博、豆瓣平台搜索片名,只看到铺天盖地的负面评价,而曾经是该片热度主场的抖音平台上,也已经遍布各式博主劝退视频。此前是《高山》主要热度来源的官抖,早在不知不觉间被负面评价刷屏。

这场负面舆情爆发也直接影响到了《高山》的预售票房走势。

从预售数据来看,在《高山》开启点映首日,该片创造了近期预售日增最高纪录,随后的周末两天却因舆情原因直接出现断崖式下降。

(数据截至11月20日19点)

幸运的是,除了被舆论影响的部分观众之外,《高山》仍然有相当一部分未受网络话题波及的目标受众,其中就包括了很难被市场动摇的教育观影刚需亲子观众群体。因此可以看到,在事件热度减退的周一,《高山》的预售票房重新展现出了上升态势。

只是眼下我们已经无法确定,《高山》的基本盘是否足够稳固,负面舆情又还会为这部影片带来多严重的影响。

一次无法预计的失控

尽管现在《高山》在映前最关键阶段遭遇舆论重创,但事实上,犀牛君并没有发现片方有任何重大失误。

首先可以肯定的是,单论影片品质,《怒海》毋庸置疑是华语电影市场的年度惊喜级别之作,而《高山》作为一部体量不大的剧情片,在故事立意、内容表达、情感共鸣上也都超出了我们的预期。

两部影片,都是冷档期电影市场难得的好作品。

其次,宣发策略在我们看来同样无可指摘。

先看《怒海》,作为一部有话题性却又经历过相当多波折的项目而言,谨慎行事是最稳妥的宣发策略。宣传方面,该片主动内容分级、缩减宣发密度、在物料中规避风险内容,在短视频重镇抖音点赞数量被同期更小体量的《高山》几倍杀。

乃至到了即将启动的点映、路演阶段,《怒海》也明显着重控制了规模人群。此次该片选择的大象点映平台独家点映的策略在行业内都不算多见。由KOL申请开团,在11月23日和24日于16个城市限量开场,只有在参与人数成团后才能够顺利点映。影迷爱用平台 核心受众群体,这样的精准操作有望最大程度保障汇集目标受众和正向口碑反馈。

在路演方面,该片目前也只官宣了上海、深圳、天津、北京四站,与点映相似,采用了典型的高线城市核心受众策略。

体量更小、话题性更大的《高山》则针对自身特性选择了高举高打式宣发。

譬如在前期宣传阶段充分利用原型人物故事的影响力,释出主创与张桂梅校长、华坪女高学生相关衍生物料。值得注意的是,尽管原型人物最终成为了影片负面舆情的核心冲突,但在整个宣发周期前段,原型人物也同样是为影片带来高关注度的最主要热度源。

而接下来,随着影片内部试映的积极口碑流出,在品质方面也为影片提供了一定背书,这助推了片方接下来发起24城点映的决策。至于点映后流出的内容争议,很大程度上是片方无法预测的。

(《高山》官抖最热物料下的热评)

现在看来,或许是影片原型人物张桂梅校长的事迹太过深入人心、与观众的生活太“近”,导致了影片的艺术改编无法被很多网友认同。这种分歧的出现可能只需要几场点映、几个网络热帖,但化解却需要更多观众亲自去走进影院验证——可对于一部已经深陷口碑危机的影片而言,这显然是难以成立的。

这场闹剧之后,唯一受益的可能只有《高山》的同期竞对影片《怒海》。在阵容、话题、口碑兼备的前提下,又遇到一位劲敌的舆论受挫。天时地利人和就位,若公映后大众口碑扩散速度较快,该片有望发挥出比预期更强劲的表现,足够为接下来更激烈的贺岁档做好预热。

而负面舆论仍在蔓延中的《高山》,如果在近几天内无法扭转口碑,那么在正式公映阶段恐怕将面临更大的市场压力。

结语:

电影市场就是如此不可预测,观众的声音不一定代表着完全正确,只是无论是怎样的声音,都代表了观众对这部影片的态度。

这决定着影片的走向,乃至生死。

我们不希望看到第二部像《雄狮少年》一般被“误杀”的好电影。

END

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